Bei Handys mit Branding hat der Anbieter diesem Gerät seinen Stempel aufgedrückt. Das Handy Branding fällt nicht nur äußerlich durch ein Logo auf. Die installierte Software oder das Betriebssystem auf dem Mobiltelefon wird umprogrammiert und manchmal sogar mit kostenpflichtigen Zusatzdiensten versehen. Grundsätzliche Ziele des Netzbetreibers bei Handy Branding sind primär Marke zu zeigen und Promotion der kostenpflichtigen Dienste zu fördern.
Anfänge Handy Branding
Erste Branding-Handys von Vodafone hatten den klassischen „Live!“ Button bzw. Hotkey. Bei einem Tastendruck auf einen günstig platzierten Knopf auf dem Handy wählte sich das Gerät ohne weitere Bestätigungen in das Internet ein und verursacht umgehend Kosten bei dem Kunden. Das sorgte für viel Kritik von Kunden und Verbraucherschützern. Heutzutage bestehen Branding hauptsächlich aus einem Logo an dem Gerät, in der Startanimation und zusätzlichen Programmen des Anbieters auf dem Gerät. Viele Apps oder Zusatzprogramme sind fest installiert und lassen sich nicht ohne weiteres löschen.
Besonders bei Prepaid-Handys und einigen Smartphones kann man mit einem Branding rechnen. Hinzu kommt häufig noch ein SIM-Lock oder Net-Lock. Insbesondere bei Smartphones ist es aber häufig mit einigem Aufwand möglich, eine ungebrandete Software-Version zu installieren. Das setzt allerdings voraus, dass der Nutzer weiß, was er tut und sich darüber im Klaren ist, dass dies zu einem Garantieverlust führen kann. Ist die Software auf dem Gerät nicht zu ersetzen, muss der Nutzer mit dem Branding seines Geräts akzeptieren, auch wenn es ihm nicht gefällt.